소유 효과는 마케팅에서 쓰이는 대표적인 경제 심리학이라고 볼 수 있습니다. 이전 포스팅에서 살펴본 자신이 직접 만든 물건의 가치를 높게 평가하는 이케아 효과도 소유 효과입니다. 왜 우리는 물건을 살 때 생각지 못한 충동구매를 하게 되는 것인지를 알 수 있는 소유 효과에 대해 알아보겠습니다.
소유 효과의 의미
가지지 못한 물건보다 자신이 소유한 물건에 대해 더 귀중하다고 여기는 심리가 '소유 효과'입니다. 1980년 미국의 행동경제학자인 리처드 세일러가 주장한 개념으로 '보유 효과', '부존 효과'라고도 합니다. 자신이 가지고 있는 물건에 강한 애착을 가질 때 생기는 것으로 같은 물건이라도 남이 가진 것보다 내 것의 가치를 크게 여기는 심리입니다. 물건을 새로 구매하는 것보다 같은 물건을 내가 팔 때 금액을 더 높게 책정하고 싶어 하는 것도 소유 효과 때문입니다.
내가 가진 물건의 가치가 더 크다는 것을 증명한 실험들
미국의 경제학자 크네시와 존 산단은 소유 효과를 증명하기 위한 실험들을 진행했습니다. 먼저 이들은 실험 참가자들을 모으고 두 그룹으로 나누었습니다. 한 그룹에는 추첨권을 주고 다른 한 그룹은 현금 2만 달러를 주었습니다. 그리고 서로 교환을 할 수 있는 기회를 제공했습니다. 그런데 실제로 교환을 했던 사람은 아무도 없었습니다. 두 그룹 모두 자신이 가지고 있던 물건이 상대방의 물건보다 더 좋다고 판단했기 때문이었습니다. 또 다른 실험에서도 소유 효과는 증명되었습니다. 이번엔 실험 참가자를 세 개의 그룹으로 나누었습니다. 첫 번째 그룹에는 머그컵을 주고 400g 초콜릿 바와 교환해도 된다고 했습니다. 반대로 두 번째 그룹에는 400g 초콜릿 바를 주고 머그컵으로 교환해도 된다고 전했습니다. 교환에 필요한 시간과 비용은 무시해도 되는 조건이었습니다. 마지막 세 번째 그룹에는 초콜릿 바와 머그컵 중에 자신이 좋아하는 것을 직접 선택할 수 있도록 했습니다. 실험 결과, 첫 번째 그룹의 89%는 초콜릿 바를 교환하지 않고 그대로 머그컵을 선호했습니다. 두 번째 그룹에서는 90%가 머그컵을 교환하지 않고 그대로 초콜릿 바를 선택했습니다. 마지막으로 자유롭게 선택을 할 수 있었던 세 번째 그룹에서는 각각 50%로 머그컵과 초콜릿 바를 선택했습니다. 이 결과는 머그컵과 초콜릿 바의 선호도는 한쪽으로 치우치지 않았다는 것을 알 수 있었습니다. 즉 이 실험을 통해 특정 물건을 먼저 소유하게 되면 그 물건에 더 가치를 부여하게 된 다는 것을 알 수 있습니다.
머그컵에 대한 실험이 한 가지 더 있습니다. 이번엔 프리스턴대학교 학생들을 두 그룹으로 나누어 실험이 진행되었습니다. 한 그룹에는 학교 로고가 있는 머그컵을 주었고, 다른 그룹은 주지 않았습니다. 그리고 머그컵을 받은 학생들에게는 얼마에 팔 것인지를 묻고, 머그컵을 받지 못한 학생들에게는 얼마에 머그컵을 사겠냐고 물어보았습니다. 그 결과, 학교 로고가 있는 머그컵을 받은 그룹은 머그컵의 가치를 약 5달러로 책정했습니다. 반면 머그컵을 받지 못한 다른 그룹의 학생들은 머그컵의 가격을 약 2달러로 책정을 하며 큰 차이를 보였습니다. 잠깐 그 머그컵을 만지기만 했을 뿐임에도 가치의 차이가 크게 나타난 것입니다.
충동구매를 일으키는 소유 효과의 사례
요즘은 김치냉장고 하면 누구나 흔히 아는 브랜드인 딤채는 소유 효과의 심리를 제대로 활용해 성공한 사례로 꼽힙니다. 딤채라는 브랜드 이름은 물론 김치냉장고에 대해 생소한 시기였던 1996년에 침채는 약 200명의 평가단을 모집했습니다. 평가단에게는 3개월 동안 무료로 김치냉장고를 사용해보게 하고 후에 구매 여부를 결정하도록 했습니다. 구매율은 놀랍게도 100%였습니다. 물건을 일정기간 동안 사용해보고 불만족할 경우 100% 환불 보장을 해준다는 마케팅을 많이 들어보았을 것이니다. 이렇게 환불을 받게 되면 장사가 되겠냐 싶지만 실제 환불로 이어지는 경우는 한 자릿수밖에 되지 않는다고 합니다. 딤채의 사례처럼 며칠 동안 무료 체험을 하게 하는 경우, 음식을 구매한 후에 맛이 없으면 환불을 해주는 경우, 효과가 없으면 환불해주겠다는 건강식품의 경우 등도 대부분 반납이나 환불 없이 거의 구매로 이어지는데 모두 소유 효과의 심리가 적용되었기 때문입니다. 의류매장에서 직원들이 옷을 한 번 입어보라고 권유하는 것도 구매율을 높이는 방법입니다. 손님들이 옷을 한 번 입어보게 되면 구매를 하기 전임에도 불구하고 잘 어울리는 느낌이 들며 벌써 나의 것이 된 것 같아 결국 구매를 하게 되기 때문입니다.
이러한 소유 효과를 인식한다면 물건 구매를 할 때 한 번은 더 생각해보고 충동적으로 구매하는 비율을 조금은 더 줄일 수 있을 것입니다.
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